第十二屆金漆獎榜單

土巴兔的生存與競爭

同一互聯網家裝賽道,滬深兩地,相隔僅一年時間,曾分別誕生了兩家公司,前者是2007年成立的齊家網,爾后是2008年創立的土巴兔。

等到2018年,每1.5天就有一家公司在香港上市,港股迎來上市潮。作為國內互聯網家裝產業里競逐的領頭羊們,自不會錯過這一潮起,紛紛將IPO的選擇落定港交所。

齊家網在當年7月掛牌上市后,市場對占有率、月度覆蓋人數、APP月度活躍值等排行更靠前的土巴兔上市也有信心,然而在其當年8月提交招股書后,卻是命運多舛,IPO最終折戟。

時隔三年,二度沖擊IPO的土巴兔,這次選擇了創業板。

能否成為A股市場上的“互聯網家裝第一股”,在靴子未落地前雖有不確定性,但經濟觀察網記者看到,相較上一次招股書中顯示的三年累計超24億元的虧損,截然不同的是,如今的土巴兔連續三年盈利。

盈利背后

從深圳證券交易所網站披露的招股書來看,土巴兔近三年分別實現凈利潤3863萬元、7968萬元、8660萬元。

數據反映出的盈利能力增強,確實會讓市場對土巴兔重拾信心。但記者也從其最新披露的招股書中看到,其近三年的營收數據分別為5.83億元、6.8億元、6.15億元。若與其2018年向港交所遞交的招股書中的營收數據對比,近三年相較2017年的8.81億元營收,差距比較大。

對于2020年營收較2019年下滑9.54%的現實,土巴兔在其招股書中做出了說明,由于2020年上半年新冠肺炎疫情爆發,對裝修行業存在一定程度的不利影響,基于公司經營戰略調整考慮,土巴兔主動在2019年底終止了自營家裝業務,使得這一部分的營收占比下降為零。

起步于2015年的自營家裝業務,短短不足四年時間,緣何戛然而止?

一位接近土巴兔的業內人士告訴經濟觀察網記者,土巴兔作為互聯網家裝平臺之一,不單單在解決家裝服務供應商與業主間的信息不對稱問題,它還深入到了家裝服務的交易鏈條中,盡管基于其在行業里十幾年的積累,對上下游供應鏈資源有著較強的整合力,但相較流量信息撮合交易,土巴兔做自營卻是“門外漢”。

“自營有如巷戰,一旦深陷其中,規模越大反而邊際成本越高?!蓖涟屯脛撌既送鯂虿粌H對做自營有著上述理解,真實運營也讓其深知不易。

招股書顯示,報告期內的自營家裝業務相關收入主要為消化公司前期簽署的自營家裝業務訂單,該業務在2018年和2019年的營收分別為0.8億元、0.2億元,營收貢獻比13.77%、3.08%。這種下滑的趨勢也能看出土巴兔對這一業務的收縮想法。

從其收入構成來看,線上平臺的收入發展到2020年時,占比近100%,其中,76.25%來自智能訂單匹配服務;8.65%來自增值服務;4.52%來自金融推介服務;9.17%來自廣告業務??梢?,撮合匹配供需兩端的信息,是土巴兔的核心業務,這一生意既與用戶規模掛鉤,又緊緊依賴于流量獲客。

招股書披露數據,土巴兔過去三年間的流量獲客成本在逐年升高,從1.42億元漲至2.15億元,在營收中的占比也已經從24%擴增至35%。

基于主業務模式以及對流量的強依賴,遂有觀點稱土巴兔是“家裝流量販子”,對此,土巴兔一位負責人回應稱,“流量生意只是表象”,他雖認同流量正成為當下互聯網平臺爭搶的一大關鍵,但聚焦整個互聯網家裝產業鏈,“其核心不在流量,若只談流量,手握豐富流量的字節跳動、百度等互聯網巨頭豈不是早就可以成功了?!?/p>

掣肘問題

談及對整個互聯網家裝產業的理解,上述土巴兔相關負責人認為,產業鏈的核心在于解決家裝企業的交付問題,換言之,“提升裝企的數字化能力?!?/p>

這并非一家之言,與土巴兔一樣身在垂直型互聯網家裝平臺的齊家網,其高級副總裁邱振毅也表示,“推動家裝數字化幾乎已成為行業共識”,他認為這一行業的數字化必須深深根植于行業特性。

王國彬也曾一語中的,指出當下正身處幾萬億元的家裝大賽道中,產業規模誘惑雖大,卻對其中競逐的參與者們提出更高要求,在他看來,“單點突破,比較難以見效”,必須要有全產業鏈視角。

上述接近行業的人士都反映,目前家裝企業數字化的基礎建設相對薄弱,“都是靠人工去管理”,土巴兔的相關負責人認為,這是互聯網家裝平臺首要去突破的問題,只有解決了傳統家裝企業數字化閉環的難題,“不只是裝企,很多消費者對互聯網家裝平臺的信任感和滿意度都會逐漸提高?!?/p>

不僅是互聯網家裝行業,中國整裝研究院院長唐人發現,整個家裝產業內始終存在一個大問題,那就是用戶信任。這讓他不禁公開發聲,“我們行業欠家裝消費者一個‘完工大吉’?!?/p>

即便已經有十幾年的發展,互聯網家裝產業的發展現狀依然令人不滿意,唐人認為,亟待變革的是家裝行業的運營結構。他把整個家裝產業比做一臺機器,除了家裝公司是這臺機器上的一部分,互聯網家裝平臺也只是在幾萬億的大市場中撬動了比較小體量的一部分。

通過土巴兔、齊家網這樣垂類平臺的進化來看,唐人認為它們對產業原來的運營結構改變的尚未完全,“要想突破性,靠一家企業或幾家企業是做不到的,它需要一個時間上的延伸,也是一個進化過程?!?/p>

唐人看到,痛點之下,越來越多的平臺拐入賽道中來,百度、阿里、京東、字節跳動、蘇寧、國美、貝殼找房……相繼入局,在分得產業一杯羹的同時,更掀起了一波關于家裝數字化的熱潮。

阿里巴巴副總裁、天貓副總裁楊光曾在去年8月舉行的阿里家裝戰略峰會上提出了“小目標”,未來三年內要讓家裝的數字化率從10%提升至20%,成交規模達到1萬億。

同為電商平臺的京東,不僅在去年上線了“京東家”頻道,還通過入股尚品宅配、居然之家、紅星美凱龍等傳統家裝企業宣布推進家裝數字化。

巨頭們對于正在進入并探索挖掘的這個市場的潛力,有著清晰的認知。一位券商分析師告訴記者,阿里、京東等平臺之于互聯網家裝產業,雖是后來者,但在流量保有和獲取這條起跑線上,“土巴兔們”直接被甩在了身后。

群雄逐鹿

Fastdata近期發布的2020年互聯網家裝行業報告中指出,互聯網家裝具備誕生千億市值企業的潛力,這對各方玩家而言,都是巨大的誘惑。

于是,今年以來,產業賽道中的競爭眼看著變得白熱化。

先是3月末,蘇寧以“不只賣家電,還賣家裝”的名義向外釋放消息,要做家裝家電一站式購買需求服務平臺。

時隔一個月,入股裝修平臺“打扮家”的國美,繼續押寶家裝數字化領域,通過上線“打扮家”BIM數字系統,謀劃將設計平臺、材料平臺、家居平臺、施工平臺統一到同一個裝修平臺上,以實現設計、選材、報價、施工這一全鏈路的數字化。

就在土巴兔再次沖刺A股IPO,新招股書披露一周后,7月6日,貝殼找房官宣了80億收購圣都家裝100%的股權的消息。

記者從公開信息中看到,貝殼找房殺入互聯網家裝行業并非一朝之事。早在去年,它就發布了被窩家裝,在收購案官宣前一個月,貝殼找房還在成都成立了一家注冊資本達5000萬的貝殼家居公司。

對比幾位后來者,蘇寧進入賽道更多像“有雷聲,沒雨點兒”。畢竟,棋局之上,落子有聲,但思考早就多時。國美創始人黃光裕就曾透露,進軍家裝行業早在6年前就有規劃,他認為“只有形成一個閉環經濟,才能真正解決家裝市場的行業痛點”,并且給“打扮家”也制定了一個階段性沖刺目標:未來三年內年營收要突破5000億。

顯然,新進入者都想成為產業的掘金者。細致來看,國美還試圖在互聯網家裝產業中打造一個數字化閉環的商業模式。但“家電出身的國美對復雜冗長的家裝產業鏈了解并不深入?!鼻裾褚阌X得,即便有“打扮家”這樣的家裝技術服務商,但要捋清設計師、材料供應商、裝修公司、裝修工人、監理等角色之間的復雜關系,“國美還有很多功課要做?!?/p>

當然,這不是單一某個新進入平臺要面臨的資源整合難題,在流量紅利不再的當下,不能單談系統、數字化,邱振毅認為,對于遲來的入局者們來說,“要撬動當前行業格局,必須擁有差異化的核心競爭力?!?/p>

增長曲線

從商業模式來看,阿里、京東、國美、貝殼找房等,以數字化為切入點,大手筆投入產業,要對標的無疑是“土巴兔們”這樣的垂直互聯網家裝平臺。

除了要應對同類型平臺的市場份額爭奪,日漸被“圍剿”起來的土巴兔,如今備受關注的不單單是其IPO的靴子何時落地,唐人認為,投身家裝數字化大潮中,實踐已有13年經驗和積累的土巴兔,更為緊迫的事,在產業發展至較為成熟、商業模式更為清晰的現下,它能否找到第二增長曲線?

唐人也認可上述土巴兔內部人士提及的,當下“交付能力差”的問題,在他看來,“至少在相當長的一段時間內,持續構建施工交付能力可以成為土巴兔的護城河?!钡抗忾L遠,他認為未來的產業核心競爭力,在于家裝材料的組織經營。

“行業太落后,運營效率太低?!碧迫嗽诮邮苡浾卟稍L前,在朋友圈如是表達出對當下家裝產業的整體認知,他很樂于看到有貝殼找房這樣流量足夠大的平臺,進入互聯網家裝行業,可以給原有的運營結構帶來一些變化,例如,促進整體家裝數字化的發展加速,施工交付組織方面也會有多品類集成的創新。

不得不提及的是,“規?;恼b運營有非常大的難度?!碧迫松踔翆⒋艘暈楹芏嗥脚_難以跨越的“坎”。

基于這一行業特點,唐人認為,在通過流量來獲得盈利的第一階段后,互聯網家裝產業將步入“圍繞家裝材料要素的組織形式進行創新”的第二階段。

通俗的理解,未來互聯網家裝平臺的主要盈利點將取決于材料等施工要素的組織,而非流量。

“只有在多品類集成經營邏輯下的商業模式,才能在未來的產業格局中擁有競爭力?!碧迫说念A判,不僅得到了王國彬的認同,他還基于行業結構的大背景,分析了土巴兔接下來可能的發展方向,“它會把家裝材料的組織,作為未來發展的核心?!?/p>

唐人還用了一個如今比較時髦的概念,“第二增長曲線”。他還告訴記者,過去信息撮合為土巴兔帶來的足夠流量規模,可以在未來變成,它專注多品類家裝材料經營上的一個競爭優勢。

不過,從招股書披露的信息來看,欲在此次公開發行中募資7.04億元的土巴兔,其資金規劃,除了用于公司的技術研發及數據平臺升級項目、補充流動資金外,運營信息平臺建設項目、運營服務中心建設及全渠道營銷建設項目成為重點。

可以確定的是,當下的土巴兔仍要在渠道上投以重力,以迎擊各方競爭帶來的諸多不確定性。

文章來源:經濟觀察報          責任編輯:余凱旋

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